V poslední době sledujeme v e-commerce sféře znepokojivý trend. Střední a malé e-shopy, které se dlouhodobě zaměřovaly výhradně na performance marketing, čelí rostoucím finančním potížím díky rostoucí konkurenci a příchodu velkých hráčů ze zahraničí, či marketplaců. Pro mnohé z nich se situace stává neudržitelnou a hrozí jim krach. Co za tím stojí? A jak tomuto trendu zamezit?
Dvojsečná zbraň jménem performance marketing
Performance marketing byl po dlouhou dobu klíčovým nástrojem pro růst e-shopů. Díky přímému měření návratnosti investic (ROI) se stal oblíbeným přístupem, který umožňoval rychlé výsledky. Avšak přemíra zaměření na výkon a ignorování značky může být nakonec osudná.
Problém s krátkodobým myšlením
E-shopy, které se soustředí pouze na performance marketing, často upřednostňují krátkodobé cíle na úkor dlouhodobého růstu. Jakmile náklady na akvizici zákazníka začnou růst, což je v současné době stále běžnější jev, začnou se jejich marže tenčit. Výsledkem je, že podniky, které neinvestují do budování značky, ztrácejí na síle a stávají se zranitelnými vůči konkurenci.
Jak měření výkonu zkresluje realitu
Dalším důležitým aspektem, který nelze přehlédnout, je problematika měření v online marketingu. Přestože je výhodou výkonového marketingu jeho měřitelnost, v praxi se často setkáváme s výraznými rozdíly v číslech napříč platformami. Každá platforma, ať už jde o Google Analytics, Meta, Google Ads nebo jiné, se snaží přivlastnit co nejvíce zásluh za úspěch kampaně. To vede k situaci, kdy údaje, které vidíme v různých analytických nástrojích, často nesedí a reálné výsledky jsou opět jiné.
Tento rozdíl v reportovaných výsledcích může být pro e-shopy velmi matoucí. Místo jasného pohledu na návratnost investic a skutečný dopad kampaní, se firmy mohou ocitnout v situaci, kdy mají k dispozici zkreslené informace. Výsledkem je, že se rozhodují na základě nekompletních nebo nepřesných dat, což může vést k nesprávnému alokování rozpočtu a dalším finančním potížím.
Zde se opět dostáváme k tomu, proč je důležité mít nejen krátkodobou, ale i dlouhodobou strategii. Silná značka a vztah se zákazníky jsou aspekty, které nejsou závislé na tom, co nám ukazují analytické nástroje. Investice do budování brandu přináší hodnotu, která přesahuje to, co je možné okamžitě změřit, a vytváří stabilní základ pro budoucí růst.
Proč je budování značky klíčem k dlouhodobému úspěchu?
Brand marketing, na rozdíl od performance marketingu, se zaměřuje na budování emocionálního vztahu se zákazníky. Jeho cílem je vytvořit silnou a rozpoznatelnou značku, která se odlišuje od konkurence a vytváří loajalitu mezi zákazníky.
1. Budování důvěry a loajality
Zákazníci jsou stále náročnější a mají na výběr z mnoha možností. Silná značka vyvolává důvěru a umožňuje zákazníkům identifikovat se s jejími hodnotami. To vede k opakovaným nákupům a vyšší loajalitě, což je něco, co pouhý výkonnostní marketing nedokáže zajistit.
2. Odolnost vůči konkurenci
V době, kdy roste tlak konkurence, je silná značka nesmírně cenná. E-shopy, které investují do budování svého brandu, jsou odolnější vůči cenovým válkám a mohou si dovolit stanovit vyšší ceny. Brand marketing jim totiž umožňuje prodávat nejen produkty, ale i příběh a hodnoty, které za nimi stojí.
3. Diferenciace v přeplněném trhu
V přeplněném online trhu je těžké vyniknout pouze prostřednictvím performance kampaní. Investice do brandingu umožňuje e-shopům odlišit se od ostatních, a to nejen vizuálně, ale i tím, jak komunikují se svými zákazníky. Dobře zvolený branding může být tím, co rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu na trhu.
Jak začít se změnou?
Pro e-shopy a další projekty v online prostředí, které se dosud soustředily pouze na výkon, může být přechod k brand marketingu výzvou. Zde je několik kroků, které mohou podniky podniknout – vše se odvíjí od strategie značky/firmy:
- Definice hodnot značky - Každá značka by měla mít jasně definované hodnoty, které chce komunikovat svým zákazníkům. Tyto hodnoty by měly být autentické a reflektovat to, čím se firma odlišuje od konkurence.
- Konzistentní komunikace - Jednou z klíčových složek dlouhodobá je konzistentní komunikace. Značka by měla mít jednotný tón, vizuální styl a způsob, jakým oslovuje své zákazníky na všech kanálech.
- Zaměření na zákaznickou zkušenost: Brand marketing není jen o komunikaci navenek, ale také o tom, jak se zákazníci cítí při každém kontaktu se značkou. Zlepšení zákaznické zkušenosti může být zásadní pro budování silné značky.
- Dlouhodobá strategie: Na rozdíl od performance marketingu, budování značky vyžaduje trpělivost a dlouhodobé plánování. Je důležité myslet na to, že výsledky se nemusí dostavit ihned, ale investice do značky se v dlouhodobém horizontu vyplatí. A měřit se taky dá! :)
Příklady z praxe na CZ & SK scéně, kde na to mysleli od prvního momentu a ukrutně se jim to vyplatilo
Footshop:
Footshop je skvělým příkladem, jak propojit produkt s kulturou a komunitou. Od svého založení v roce 2011 se firma zaměřuje na sneakers subkulturu a streetwear, přičemž pořádá řadu komunitních akcí, výstav a kolaborací s lokálními i globálními umělci. Footshop také vytvořil silnou přítomnost na sociálních sítích, kde má více než milion sledujících napříč 17 zeměmi. Díky těmto aktivitám se stal kultovní značkou nejen v České republice, ale i v celé střední a východní Evropě.
Gymbeam:
Gymbeam se zaměřuje na fitness komunitu a buduje si silný brand prostřednictvím kvalitního obsahu, který sdílí na sociálních sítích a svém blogu a silného a velmi propracovaného systému v rámci influencer marketingu. Kromě prodeje doplňků stravy se Gymbeam angažuje v edukaci svých zákazníků, pořádá soutěže a motivuje je k dosažení jejich fitness cílů. Díky tomuto přístupu se stal Gymbeam lídrem na trhu ve svém segmentu a má loajální zákaznickou základnu.
Aktin:
Aktin se specializuje na výživu, zdravý životní styl a fitness. Firma investuje do tvorby kvalitního obsahu, který je zaměřen na edukaci a inspiraci zákazníků. Prostřednictvím článků, podcastů a sociálních sítí Aktin buduje komunitu lidí, kteří se zajímají o zdravý životní styl. Tento přístup pomáhá firmě nejen prodat produkty, ale i posílit vztahy se zákazníky, kteří se s jejími hodnotami ztotožňují. Aktuálně otevřeli v Karlíně i svůj první Aktin store!
Brainmarket:
Brainmarket klade důraz na produkty podporující zdraví a duševní pohodu. Firma se odlišuje svým důrazem na edukaci zákazníků o přínosech přírodních doplňků stravy a zdravé výživy. Budováním komunity kolem zdravého životního stylu, pořádáním seminářů a sdílením odborného obsahu si získává důvěru a loajalitu svých zákazníků.
Ovečkárna:
Ovečkárna se zaměřuje na tradiční produkty z ovčí vlny a přírodní materiály. Firma využívá sílu příběhu o návratu k tradičním hodnotám a přírodním materiálům, což je klíčovým prvkem jejího brand marketingu. Ovečkárna také aktivně komunikuje se svou komunitou prostřednictvím sociálních sítí a zákazníci oceňují autentický přístup firmy k udržitelnosti a kvalitě.
AngryBeards:
AngryBeards je značka zaměřená na pánskou péči o vousy (a další produkty), která si rychle získala popularitu díky svému odvážnému a vtipnému přístupu ke komunikaci. Firma vytváří obsah, který baví a přitahuje pozornost, což jí pomáhá budovat loajální komunitu. Kromě produktů se AngryBeards zaměřuje na lifestyle marketing, který rezonuje s mladšími zákazníky.
Flow Nutrition:
Flow Nutrition se profiluje jako značka pro opravdové biohackery, kteří se zajímají o optimalizaci svého zdraví a výkonu. Firma nabízí funkční doplňky stravy s důrazem na kvalitu, vědecky podložené složení a inovativní přístupy k výživě. Díky svému odbornému zaměření a aktivní komunitě, která se zajímá o biohacking a zlepšování kvality života, si Flow Nutrition získává důvěru náročných zákazníků, kteří hledají špičkové produkty podporující jejich zdraví a výkon.
Pepperfield:
Pepperfield, značka zaměřená na prodej prémiového Kampotského pepře, staví svůj brand na autentičnosti a přímém napojení na farmáře v Kambodži. Firma se zaměřuje na příběh a původ svého produktu, čímž oslovuje náročné zákazníky, kteří hledají kvalitu a eticky získané suroviny. Pepperfield také aktivně komunikuje na sociálních sítích a buduje komunitu kolem gurmánské kuchyně + má hodně spoluprací s ostatními značkami.
Trenyrkárna.cz:
Trenyrkárna.cz se specializuje na prodej spodního prádla pro muže a ženy a staví svou značku na hravém a uvolněném přístupu k marketingu, přestože je hodně tažená i přes data a čísla. Firma se odlišuje tím, že se nebojí být vtipná a neformální, což jí pomáhá oslovit širokou škálu zákazníků. CEO Ruslan Skopal je hlavním tahounem, který je hodně vidět v médiích a na networkových akcích, kam dříve chodil v různých velice dobře zapamatovatelných oblecích, aby si ho všichni dobře zapamatovali.
Závěr
Střední a malé e-shopy a online projekty stojí před výzvou, která vyžaduje změnu dosavadního přístupu. Zaměření se pouze na výkon už nestačí, zejména v době rostoucí konkurence a rostoucích nákladů na akvizici zákazníků. Budování značky nabízí řešení, které nejenže pomůže překonat současné potíže, ale také připraví e-shopy na dlouhodobý úspěch.
Pokud hledáte partnera, který vám pomůže s budováním silné značky od základu, jsme tu pro vás. Ve WeBetter věříme, že dobře definovaný brand je klíčem k úspěchu v každé době. Pomůžeme vám vytvořit strategii, která vás odliší od konkurence a zajistí vaši budoucnost na trhu.
